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京东集团公共事务部总监郑刚:电商驱动地方农业品牌建设

——在“互联网+特色经济暨农村电子商务发展论坛”上发表主题演讲

来源:澳门葡京官网

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2017-10-10 16:45:19

导读:阳澄湖大闸蟹我们都很熟悉,但哪一家的,哪个牌子的,像服装,你购买哪个品牌的衣服,同样是羽绒服,买哪个品牌的羽绒服,这些大家都很熟悉。对于阳澄湖大闸蟹你选择哪个品牌,你可能一下子想不起来。赣南脐橙、新疆大枣,这都是全国知名的,已经在全国农业方面走在前面的地域品牌。 针对这些,出现了很多问题,没有品牌就没有活动,也没有营销,政府花大力气打造出来的地方产业品牌,很难再走出去,可能在省内是比较有名的,出了本省走到省外就鲜为人所知。


图为京东集团公共事务部总监、全国电商生态中心特邀专家郑刚发表主题演讲

【澳门葡京官网讯】10月10-11日,由府谷县人民政府、中国国际电子商务中心共同主办的“互联网+特色经济暨农村电子商务发展论坛”在陕西府谷举行。据悉,本次论坛汇集了国家发改委、商务部、中国物流与采购联合会、陕西省府谷县有关领导、知名电商专家,流通企业、电商企业高层等各界精英,立足地方政府和企业需求,举办多场主题演讲,针对目前府谷县电子商务发展现状,农产品 “特色不特”、上行受阻等产业发展瓶颈,共商府谷特色产业发展思路、互联网+路径,分享特色产业发展经验和农村电子商务实践中的挑战与对策;树立府谷特色品牌,摸索可行模式,总结可借鉴经验。京东集团公共事务部总监、全国电商生态中心特邀专家郑刚受邀出席论坛并发表主题演讲。

郑刚表示,阳澄湖大闸蟹我们都很熟悉,但哪一家的,哪个牌子的,像服装,你购买哪个品牌的衣服,同样是羽绒服,买哪个品牌的羽绒服,这些大家都很熟悉。对于阳澄湖大闸蟹你选择哪个品牌,你可能一下子想不起来。赣南脐橙、新疆大枣,这都是全国知名的,已经在全国农业方面走在前面的地域品牌。

针对这些,出现了很多问题,没有品牌就没有活动,也没有营销,政府花大力气打造出来的地方产业品牌,很难再走出去,可能在省内是比较有名的,出了本省走到省外就鲜为人所知。

以下为发言文字实录:

尊敬的各位前辈、各位领导、企业家朋友:大家下午好!

非常荣幸今天能够来到府谷,给大家分享一些关于地方农业品牌建设的内容。

从2015年开始,我们重点在做电子商务进农村这项工作,目的就是让更多的广大农村百姓能够触网、了解电子商务、上网购买他们想要去购买的廉价的、优质的、好的东西。

在2016年我们重点开始进行推动地方农产品上行,地方特色产业上行,希望能够有更多我们内地这样的经济欠发达地区一些好的产业,能够利用互联网、利用京东这个平台,更好的走出去。

到今年,我们一项重点战略,就是打造地方特色产业集群,地方特色产业集群的打造,离不开品牌的建设,因为品牌是一个基础。过去很多年,地方政府花了很大的力气来打造当地产业,比如:陕北的洛川苹果,怎样利用互联网收获产业红利,就到了产业集群发展的时候。

在分享内容之前,简单介绍一下京东,大家都对京东不陌生,因此我就重点介绍一下我们的物流。京东物流是今年面向全社会开放的第一年,不管你是不是京东的商家,你都可以来使用京东的物流,京东物流是目前全球唯一拥有中小件、大件、冷藏、冷冻,仓配一体化物流设施的电商企业。

包括大家会有一个很明显的感知,就是你在京东买水果、买蔬菜、买肉、蛋、奶、禽类都非常的方便。而且快递到你手中的都是低温冷冻的商品。

这就是我们去年下半年到今年重点打造的生鲜冷链物流。

京东物流的几个优势:一站式品牌、多渠道、供应链服务、增值服务、金融工具,为有快递需求的客户提供一些帮助的措施。

回到我们的主题,为什么发展电子商务?国家商务部、财政部在每一年都做一些电子商务示范县的评选,给予这些县专项资金的支持。在这个过程当中,我们也发现了很多的问题。特别是去年,很多传统企业一提到电商,就说电商这事不能搞,比他原来卖的价格贵卖不出去,然后还烧很多钱,这就说明了一个问题,我们的企业在转型的时候,特别是在做互联网的时候,每一个环节,供应链、运营,如果出现问题,那么企业损失肯定是非常惨重的,因为电商讲究的就是效率,这也是很多消费者乐于在互联网上购物、消费体验的原因。

我们不能说为了发展电子商务而发展电子商务,不管对企业,还是对地方政府。我看到很多传统企业在转型的过程当中,在互联网上摔了很大的跟头,吃了很多亏。也有很多政府在做电子商务进农村,搞基础设施建设的时候花了很多钱,但是作用没有显示出来,出现一些空置的场所,闲置在那里,为什么?电商不是偏硬件的东西,电商是偏信息和运营的东西。

再说简单一点,电子商务在你的运营环节、产品、发货、客服,这些你能不能串联起来,这个决定一个地方电商产业发展的快和慢、好和坏。

我们国家现在为什么这么重视互联网、电子商务,也愿意搞一些基础设施建设,包括到农村、乡镇、县上,建不同的服务中心、创客空间,鼓励年轻人、鼓励地方企业转型,想营造更多的电子商务创业氛围。

在这个过程当中,每一个参与者都要想电商的本质,一个是运营,一个就是你的产品低价高配的优势。

国家和地方重视发展电子商务,核心还是为了经济建设,也是为了地方产业的发展。

电子商务究竟能够给地方经济带来什么呢?我认为就是扶持一个产业,打造一个品牌。扶持一个产业,过去政府花了很多力气,培育地方产业,通过互联网它能够更好的传播出去,能够更好的走出去,在这个过程当中,它就形成了地域的品牌。就是刚才提到的洛川苹果、大力的冬枣等等,这是近的,远的像宿迁的黄桃等等,通过这样一个产业的培育,来把这个品牌利用互联网更好的传播出去,但是这个品牌讲的是地域品牌。

有了这样的基础以后,我们再去反思,农产品品牌有几个属性:

属性一 产地属性。刚刚提到了那么多的产地,离不开地域。

比如说,把葡萄拿到府谷来种,吃了可能就不像户县的葡萄味道那么好。把海红果拿到户县去种,可能也种不出来那种感觉。这是因为它有天生的属性。

属性二 质量。我们讲三品一标、有机、地理标志认证,这些东西我们政府一直在花大力气推动,推动更多的企业做这方面的认证。这样的话,是为了给我们的产品有更多的背书,能够让全国各地的消费者,在购买当地产品的时候,能够对当地的产品有更多认可。

属性三、可能这两年发展电商的企业,或者说创业者最深刻的一点,就是法律法规的要求,农产品的检测、产品的品牌、食品流通许可证、食品生产许可证等等,特别是对于京东来说,对于国家要求的相应产品的相关手续必须齐备,出售农产品需要有农产品检测。安康有一个企业想卖他们的野生猕猴桃,一直想上,我说要先去检测,他们去农业部门,农业部门不知道怎么检测,它找主管电商的商务部门,商务部门说你们找农业,农业说不需要检测,也不知道怎么检测。这个检测是什么呢?你对于上架的这款产品,需要最基本的检测出来,它含有哪些有益元素,哪些有害元素,有害元素是否超标,这些必须要提供检测报告,这些检测报告肯定不是在农业局,是在社会的第三方。

正是因为这两年发展电商,迅速的拉近了很多专门的检测部门,跟地方产业的距离。过去很多的农产品从地里拔出来就直接卖,大家都觉得这个品相(外观)看起来很好,就认为很好,当然这是传统的认知,真正要把这个产品变成商品,拿到网上全国去流通,你必须得有基本的东西,这只是讲了初级农产品。非初级农产品那就多了,要有食品生产许可,要有商标、品牌。

农产品的现状,刚才讲了电商推动了产业的发展、对于品牌的发展,仅仅有这些是不够的,这也是我们说打造特色产业集群,推动品牌建设的一项内容。

阳澄湖大闸蟹我们都很熟悉,但哪一家的,哪个牌子的,像服装,你购买哪个品牌的衣服,同样是羽绒服,买哪个品牌的羽绒服,这些大家都很熟悉。对于阳澄湖大闸蟹你选择哪个品牌,可能一下子想不起来。赣南脐橙、新疆大枣,这都是全国知名的,已经在全国农业方面走在前面的地域品牌。

针对这些,出现了很多问题,没有品牌就没有活动,也没有营销,政府花大力气打造出来的地方产业品牌,很难再走出去,可能在省内是比较有名的,出了本省走到省外就鲜为人所知。

在这里我想举两个例子,这就是大荔冬枣,大荔冬枣大家都知道,是一个地域品牌,也是地方产业,政府一直在大力气做。包括今年还做了一项工作,有的人把提前出售的,或者说使用了非标的农药、添加剂的,政府就把它就地销毁。

对于这些地方产业的品牌,怎么样让它通过更多的企业参与,让它更好的走出去,我们去年就在推动大荔冬枣,希望它能够走出去,我们找了很多的企业,从当地找企业,从本省找企业,找来找去没有合适的,只好找了外地的企业展卉,展卉是广东的一家企业,然后开始上京东,推大荔的冬枣。大家可以看19.9元是两斤,这也反映出来,很多地方企业说我这冬枣一斤低于15块钱在网上卖,我就卖不掉,不能卖,亏本,我就不赚钱会亏死的,但是引进这家的企业,19.9它还可以卖,绝对不会亏钱,无非是赚多赚少而已。

这也反映出来,在推动地方产业上网的时候,供应链、运营,怎么样能够体现出来自身的优势,本地的企业不能卖,为什么外地的企业可以卖,还不亏钱。当然它这个卖的确实比较低,因为它当时做的是秒杀,是为了能够把它的产品系列推给原来的一些粉丝和消费者,但是20块钱是不亏钱的,因为冬枣供应给电商大概6块钱一斤(品相比较好的),然后包邮,当然这个肯定需要生鲜冷链的运输,包装上费一些功夫,成本会高一些,运输上、物流上这个价格会搞一些。算来算去,这一件单品出去,它还能够赚2、3块钱。

渭南的白水,相对来说,我认为渭南做农业产业还是特色比较鲜明的,每一个县都有它自己的主导产业。

这一家就是我们讲地方品牌,白水苹果请了许晴做代言,我们都知道白水苹果,这一次金砖国家会议,白水苹果也作为其中一项水果供应到了厦门。

泉盛隆这家品牌,就把这个地域品牌和资源禀赋的地域优势充分的发挥出来,我们就跟它合作,推动上京东自营,推动白水的苹果。21.9元,大家可以看那个评价,大概有4万多,这个评价和销量比是1:10,也就意味着它在产品上架以后,忘了是什么时候截止了,也就六七个月的时间,有40多万件的苹果走向了全国。所以,看到白水苹果产地直采,12个70到75的果子。

刚刚我们讲了,我们发展电商要壮大一个产业,发展地域品牌。完了以后,每一家企业,每一个电商创业者该怎么做,怎么去结合?就是要充分发挥地方的资源禀赋。

拿府谷来讲,这次咱家首届海红果这么一个大的论坛,就要发挥我们的资源禀赋。海红果世界稀有树种,在晋陕蒙这三个边界都有。那么都有的东西,我们怎么找我们差异化的东西出来?我在这想从三个方面举一些其他的案例给大家做分享。

一个是产品的差异化,二是营销的差异化,三是包装的差异化。这些都是结合我这两年的工作和大家给我反馈的信息和所见所闻给大家重点分享的内容。

产品差异化。我挑了一个最难的海鲜。因为海鲜上网的话,它的运输条件非常严格,很容易腐烂、变质。弄不好,到客户家里都臭了。

我们看小宋海鲜,他有几个消费者一看就觉得很舒服的东西。

第一,他用自己的肖像进行图片的加工和拍摄,给人很真实的感觉。

第二,他把设计了一个动漫卡通的造型,给人很亲切的感觉。

第三,他把它相关的证照资质晒到了网上,给人很安全的感觉。

我们想网上购物,除了产品本身品质以外,就是看详情页。什么叫详情页?这些呈现出来的就叫详情页,美工、文案等等东西。

再一个就是价格。帝王蟹4斤486元,画的有其他的同类品质的蟹在市面的价格多少钱,又给人很低价性价比很高的感觉。

这几种感觉融合起来,消费者就很愿意下单购买,这是产品差异化的第一步。

第二是场景的营造。他出海捕鱼的场景、分拣的场景、装箱子,以及通过他的这些文字,精挑细选、保质保量,给人很新鲜、很及时的感觉。

如果做海红果这个产业,海红果这个电商的从业者或者商家、创业者们,看到有300年树林,有对服务海红果历史的介绍,有对于生长环境的介绍,为什么世界稀有品种能够生长于我们这一带,包括我们这一带的煤都是侏罗纪的煤。

其实这就说明我们一带的历史环境各方面都有很好的优势,导致这样的稀有树种能够存活下来。把这个场景还原呈现出来,消费者一看就很乐意购买。因为促使消费者购买下单有几个原因:

第一,详情页看了很舒服。

第二,你的产品有性价比。

第三,吃了大家都觉得非常好。

产品本身,你的内容和传播,还有你相关的服务措施等等。

再有就是需求引导,很多人喜欢吃海鲜,但是不见得会做海鲜。当他想买的时候,给他提示一些,这个蟹怎么做,有几种做法。消费者一看,我买两只试试吧,两只186元我也能接受,买回来照着做一下。

又有了DIY,很有趣味性,在家做海鲜,朋友们一起来吃,家里一起吃团圆饭。对于商家来说,就是要引导消费者的需求,包括海红果,儿童吃了会怎么样,老年人吃了会怎么样,叫钙王,大家现在都去补钙。你吃那种化学合成的钙,或者液体钙,不如吃这种,药补不如食补,这种水果的钙高于其他水平的40%,儿童吃了有多好,老年人吃了有多好。这种场景营造出来,大家就很乐于购买了。

最后一个环节发货,这个蟹的包装,加冰袋、泡沫箱,怎么放置,怎么封箱,给人很认真、很细心,值得依赖的感觉。

整个一连串下来,我们会不会买?肯定会买。为什么?同样的产品,它的价格低、服务好,场景很真实。

第二个点营销差异化,我这举三个例子,洛川苹果、东北蜂蜜、户县葡萄。

洛川苹果,当初上的时候,这是我们运营想出来的,带皮吃、论个卖、上户口。当地做树园,省内农业树园,洛川做得还算走得前面的,我们把这个形容为上户口,你可以追溯出来每个苹果的来历。

论个卖,形容这个品质和价格。最后,12个又卖的很便宜。论个卖的苹果,网上卖又很便宜,愿不愿意买?愿意买,洛川苹果大家就很乐意下单了。带皮吃,生长过程中套袋,品质怎么好、卫生怎么好。

第二个例子蜂蜜,这个蜂蜜不能量产,这就是它的差异化。为什么不能量产?有雪山,蜂是后蜂,在冰天雪地里酿出来的蜜是上乘的好蜜。这种蜜不可多得,也无法大规模的量产。

不能量产这四个字,就抓住了消费者的眼球。同样买蜂蜜,其他地方买的蜂蜜我脑海中一对比,其他的蜂蜜可能是蜂蜜厂的,是量产的,可能加了白糖怎么着的。这样一弄,不能量产,他的感觉就出来了。

把这种场景给他描述出来,消费者的认知通过商家的呈现,决定了消费者对产品的选择。

第三个例子,户县葡萄,这个品牌叫户县印象,这是京东户县馆他们策划出来的品牌。画乡,因为户县出农民画,印象这几年有很多的这种印象,不管是艺术类还是产品类的,什么什么印象。画乡印象,这是他注册的一个品牌。

做这个众筹的时候,在营销上叫夏日标配,葡萄夏天要吃的东西。夏日标配给你的感觉,标配每家都要吃,夏日标配的东西。从这样一点一滴当中去找营销差异,给我们自己的品牌和产品找一些背书。

然后是包装差异化,包装现在特别的重要。它现在有传播的属性,因为每一个消费者买了以后,他会告诉身边的人,会去传播。

同时,消费者对于你产品认知,是否认可你的产品,是否愿意购买,你的包装也起了很大程度的作用。用设计提炼农产品的情怀,这句话非常的重要。因为我们现在都在讲,农产品上行、当地特色上行,这不是简单的一句话,都要归结到产品上,要归结到你产品的品质、包装和服务上。

在这我想举一个例子,我对江小白印象特别深,因为第一次买它就是因为对它的包装有很大的兴趣。我看到那个货架上,每一句话都不重复,又来源于很多的网友说出的话,它增加了很多互动的属性。我们每一个有才华的人,想到了一句话,都乐于@它,希望我们说过的每一句话,有机会能够印在它的包装上,这就有了互动性。再有就是趣味性,跟着心情我可能会选择不同语录的酒。

我当时买就是因为这个包装很新颖就买了,买了以后喝了觉得还不错。后来朋友一起聊天,都买过,也都喝了觉得不错。

这说明有两点:

第一点,包装吸引人,包装本身是一个IP,是一个流量,能够抓消费者的眼球。

第二点,它的品质还不错,如果它的酒不太好,消费者现在很聪明,我们现在讲叫智商过剩的时代。人都很聪明,消费者都很聪明,如果你品质不太好,即便你包装再吸引人眼球,也不会复购,不会再买你的东西,无非大家当个话题谈谈而已。但是它的酒喝着还非常不错,我们平常吃个烧烤、聚会,可能一人来一瓶江小白。五个人吃饭,一个人两瓶就十瓶了,这个量是非常惊人的。

包装是想给大家讲的第三点,产品差异、营销差异和包装差异,包装是一个非常重要的策划,包装承载内容的传播,如何创造出好的,能够被消费者甚至连名人都希望主动传播的内容,这就很重要。

江小白我们可以去微博上看,很多的明星都乐于转发,转发可能不带有营销目的,某一句话可能吸引他。我们有一些专家学者也会去转发。这些东西抓住了我们人心的一些东西。

个性化的包装,本身就是一种内容的营销方式,对于农业品牌而言,很多产品没有差异化,产品缺乏差异的基础之上,需要考虑的就是与品牌相关的话题营造和内容的营造。

这个酒我们当初看到它,可能每一个人都跟我一样,并没有关心它是不是名牌,是剑南春出的,汾酒出的?没有关心它这个,只是觉得很好奇,包装很吸引人我就买了,也没有人关心这个酒,可能现在很多人都不知道这个酒厂在哪,这个酒厂的历史是去年才弄的还是以前就有的,没有人关心这些东西。

这就是包装体现最大的优势,没有人关心这些就去买了。如果换作其他传统的包装,我们可能会想,这是泸州老窖的小酒吗,汾酒的小酒吗。哪一家厂出的小酒,可能会看半天,什么香型,这个酒厂历史在哪,我有没有看过听说过,敢不敢买,这就是最大的区别。

然后喝过还不错,就会继续买。就是因为它酿酒的工艺,采用标准化的工艺技术,稳定的白酒品质。这就决定了复购,复购率高不高,完全产品说了算。

这也是想跟大家分享的,工艺和品质,你产品本身就是基础,首先要有好的产品,现在很难唬住人了,好产品大家一定要把好关,特别是作为企业家,真正把品质做好。

第二创意和体验,创意和体验体现在你的包装、文案和服务上。有人咨询,你能马上给予回复,有人看了你的详情页,乐意在你网上下单,你把你的详情页要做得有特色,特色很鲜明,有差异、亲和力。

然后,创意就是你在包装上多下功夫,这样的话,消费者对于进到你店铺里,见到你的单品,跟你的互动会非常好。他看到的和咨询到你的,都给他有很好的印象和认知他就会下单。

然后低价高配,低价高配是互联网的本质。京东能够发展到今天,就是靠这一点低价高配。为什么大家愿意到京东买?便宜、速度快。原来我们有一句slogan叫多快好省。

其实,每一个商家都是一样的,做电商就是这样。电商能火就是因为效率的提升,多快好省,同样的价格比质量,同样的质量比价格,话很简单,谁能真正做到坚持下来,谁才能成为赢家。

所以,我想跟大家分享的,创新并没有那么难,你做到才叫创新。同样是一个人,原来可能是搬运工,他经过创新的改造,你对他的认知是完全不一样的。创新都是一点一滴积累起来的,一点一点小小的改变都是创新,我们都应该很重视这些内容。

再有一个,行政手段也离不开,去驱动我们的品牌建设。这是我们华东区,因为我们每个月在北京会开会交流这些内容。华东对这块,特别是去年,我们感觉到企业的资质,老板对企业没有这种感知,甚至可能有一些政府领导对这些资质也没有感知,然后去审批起来也很慢。

最终,我们全国率先在华东推出来,由安徽省工商行政管理局下文,专门推动电子商务进农村的这种品牌化,推进农业品牌化,助力电商精准扶贫,推动农村经济发展方式转变,促进农民提质增收相关的意见。就是对农村电商商标注册与品牌的实施意见,大家可以在网上搜一下,它的要求很严格,每一个村和镇,必须要做品牌,哪怕你个人开的店,你都要有品牌,然后工商部门提供完善的服务。

当然这个事可能不仅仅归到工商局,因为电商这个事,本身互联网+,可能每个地方不一样,推动的部门也不一样,但是这个事情给我们很多的启发,品牌建设在起步的时候,大家一块去努力,企业也去努力、政府也去努力,一块把品牌的认知重视起来,有了充分的认识以后,大家去积极的行动。

可能将来我们每一个村都有两三个品牌,往先去发展,不管大品牌还是小品牌,不管你是强还是弱,最起码你有了自己的东西。再加上政府很多鼓励措施,你就不断的做大,你会做强。

最后,分享一点,品牌驱动电商运营,这个是消费者认识一个产品,除了你的产品本身以外,对他产生认知的,他给别人传播的,一定是你的品牌。像三只松鼠,我们很多人会去买。

所以,我们每一个地方也一样,我们做农村电商更一样,现在的电商红利已经过去了,想在电商上能把自己的事情做得更好,一定要把自己的品牌建立起来,品牌能够更好的驱动你团队的经营,谢谢大家!

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